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        微信終出狠招搞死百度、擒頭條我們開頭就說過,微信現在可以說就是移動互聯網本人。那么微信內部要再造一個百度量級的互聯網內容入口出來到底有多

        發布時間:2017-05-19 12:40:15

        人站的位置不一樣,看到的世界可能也是完全不同的。

        DST 的創始人 Yuri Milner 應該是世界范圍內最 resourceful 的投資人。財經雜志的《共享單車:資本局中局》這篇文章中曾經寫到:

        Facebook 曾經想投資 ofo,但 DST 的創始人 Yuri Milner 堅定地勸說 ofo 董事會不要同意。“Facebook 全球最大的競爭對手實際上是騰訊,而 Facebook 短期不會進入中國。”

        我在 心疼“程維” 這篇文章中曾經提到過,每一代硬件平臺背后,都會起來一個超級應用。這個超級應用因為網絡效應的存在,能夠成為硬件平臺之上的軟件霸主,綁定絕大多數的用戶,從而達到近乎于硬件平臺一樣的地位。

        在英文世界里,這個超級應用就是 Facebook,而在中文世界里這個應用就是微信,這兩者都是凌駕于 iOS 與 Android 之上的、真正屬于智能手機時代的霸主。

        根據今天騰訊剛剛發布的財報,微信的月活用戶已經達到了 9.38 億。與其說微信可能成為移動互聯網的入口,不如說微信幾乎已經變成了移動互聯網本人。

        未來,很可能大多的事物都是圍繞微信存在,而百度、阿里巴巴都有很大的潛在風險(社交關系和場景是所有產品最大的王牌,看支付寶的市場份額被搶的有多慘就知道了)。

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        (支付寶與微信支付的市場份額變化曲線)

        再放眼國際來看,就像 Yuri 所看到的,未來 Facebook 和騰訊也必有一戰。

        其實,Facebook 是信息流的社區型產品,產品的包容性更強,而微信目前還是通訊工具為主,所有的純工具產品從盈利角度來看,都是想象空間極低的(大多只能靠 banner 廣告位賺錢)。

        從這點來看,Facebook 的產品優勢要大很多,所以 Facebook 本身就是市值超過騰訊的霸主(95% 收入來自廣告),而微信自身卻沒太多的盈利能力,騰訊還是要靠游戲來賺錢。

        大家都知道微信好,但到底怎么把這個“好”轉化為賬面的切實回報呢?對于一家上市公司來說,相信這也一直是懸在騰訊頭上的一個問題。

        微信作為通訊工具的好處是,用戶粘性極強,Facebook 作為社區產品則是通過投資和收購 Whatsapp、Instagram 等產品來補足了這塊劣勢。但社區這塊的產品屬性,微信目前只能靠自身來補足。

        回頭來看,張小龍的每一步走位其實都是向著這個方向努力的:

        1)先把聊天工具做到完美,通過騰訊已有的優勢占領用戶,讓用戶建立關系;

        2)然后開放朋友圈,讓用戶可以發放和消費 UGC 的內容;

        3)再開始做公號生態,引入各種媒體和公司等,為平臺增加 PGC 的內容。

        所以相對應的,現在微信用戶的行為就是:

        1)聊天通訊

        2)發布和消費 UGC 內容

        3)轉發和消費 PGC 內容

        其實這樣的用戶場景看起來已經很接近 Facebook 的社區形態,那么為什么 Facebook 的廣告收入能夠那么高,而微信卻很難有收入呢?

        我在 「頭條」的發家與困局 這篇文章中提到過,News Feed 信息流產品是本世紀最偉大的產品發明之一。而信息流產品分兩大門派,一種是頭條一樣的算法推薦,一種就是朋友圈一樣的社交推薦。

        算法推薦給用戶的感覺是第三方推薦的結果,是網站決定我看什么;而社交推薦就是關注關系之下朋友轉發的結果,是我自己決定我看什么。

        現在,基本所有的社交推薦都在向算法推薦融合,比如部分用戶的微博首頁換成了熱點頁,而不是好友關注動態;比如豆瓣和知乎很早前的主頁邏輯更新就是把純關注關系,變為了“關注+系統算法推薦”,這些最終都讓用戶的信息流達到社交+算法推薦的混合結果。

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        (豆瓣與知乎改版后的基于興趣的信息流)

        而反過來,算法之上要想加入社交則是無中生有,難上加難,所以我上面那篇文章中提到的“頭條的困局”指的就是缺少社交關系這點。

        那么,為什么頭條和百度能從廣告里賺大錢,知乎和豆瓣卻異常之難?為什么這些社交屬性的信息流平臺都要向算法推薦的路上轉移?

        因為信息流廣告要做的就是:

        1)用戶看到什么要掌握在公司的手中,而不是用戶之間的關注關系

        2)要在不引起用戶反感的前提下,把盡可能多的廣告放到信息流中

        3)廣告越接近原生內容、越貼近用戶需求越好

        要滿足以上這些,就是要靠客觀的算法推薦。(如果用戶完全自己決定能看到什么,又怎么插入廣告呢?)

        社交推薦中,用戶之前的社交關系越強、用戶的私人領地意識越強,做廣告的難度就越大。如果說某個社區里用戶的主人翁意識太強,并且有鮮明和主流的價值觀,從社區氛圍來看是好事,但做廣告和變現的難度就反而更大。

        這也是為什么當初豆瓣只要改版就會引起用戶的謾罵,而知乎稍微有些變現嘗試就會引起用戶反感的原因。

        微信生態,只會比豆瓣、知乎更極端。

        朋友圈是用戶的私人領地,且完全是社交推薦的內容,所以用戶的容忍度太低,要做廣告非常難。朋友圈廣告試驗了那么久,做到了有趣又克制,最后估計還是覺得有損用戶體驗,所以沒有大規模推廣。

        而機器推薦做廣告就容易很多,像頭條和微博這種閱讀和媒體屬性強的產品,目前好像基本都是七條左右內容就夾雜一條廣告,用戶本身的使用行為和期待就是刷內容,所以遇到廣告也是一刷而過,不會有太多抵觸情緒。

        所以,微信如果要像 Facebook 一樣盈利,就要引入算法推薦機制,而朋友圈產品做得太極致,很難變成社交和算法混合推薦的產品,那么留給微信的選擇只有一個,就是單獨再做一個算法推薦的產品功能。

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        于是,就有了這次微信新版本中的“看一看”。

        這個產品功能一方面是起到了類似“頭條”型產品的價值,讓用戶永遠有內容可刷,能夠成為用戶獲取多樣化信息的入口之一,另一方面是讓微信產品本身有更多盈利的可能性。

        可以說對于所有信息流平臺來說,“看一看”這類產品都是必須補足的,所以這是微信必須要走的一步,也是微博、百度等產品必須要做(而且正在發力)的事情,頭條只是恰好站在了這個戰略要地上,所以在未來一段時間都會防御得比較辛苦。(頭條其實在從視頻上破局,這篇里就不多談了。)

        其實“看一看”功能上等同于之前的搜索入口下的“朋友圈熱文”,只是把入口位置單獨提了出來。比這個功能更值得說的,就是微信這次更新的“搜一搜”。

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        為什么說“搜一搜”比“看一看”更值得講?因為搜一搜表面看起來和本來就有的“搜索”功能一致,但其實有了巨大的突破,主要表現就是加入了微信以外內容的搜索結果。

        比如,搜索“感冒”可以看到搜狗百科的內容、知乎的內容。搜“姚明”則引向了“騰訊新聞”、“網易體育”、“搜狐新聞”等的內容。

        這其實才是最可怕的地方,基本上這就是要正面硬懟百度了。

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